حكاية أشهر حالات السطو على الماركات التجارية

إذا أردت تسجيل علامة تجارية "ماركة" في سورية فلست بحاجة لأكثر من مبلغ 22 ألف ليرة سورية، لكنّ قيمة هذا الاسم الذي ربما تكون قد اخترت كلماته من مخيّلتك قد تصل إلى 50 مليون ليرة سورية، وهو الرقم الذي يعتبر جميل أسعد مدير حماية الملكية أنّه الأغلى لعلامة تجارية سورية الآن، لكنّ هذه القيم قد ترتفع بحسب تقييم الشركات نفسها، والذي يختلف عن تقييم مدير حماية الملكية، حيث قدّرت شركة النماء المملوكة سابقاً وبالكامل للصناعي أحمد دعبول وأولاده بمبلغ 800 مليون ليرة سورية، حينما قرّرت العائلة تحويلها إلى شركة مساهمة.

وهكذا، فإنّ قيمة هذا الاسم المكوّن من أحرف عربية أو أجنبية، قد تصل إلى ما يعادل ميزانيات دول بأكملها كما في العلامة التجارية الأغلى في العالم "كوكا كولا"، والتي قدّرت قيمتها بـ67 مليون دولار.

سياسة الشركات

في عام 2008 سجّلت الشركات السورية نحو 4500 علامة جديدة، لتضاف إلى نحو 150 ألف علامة مسجّلة سابقاً في سورية.

فكيف تعمل الشركات السورية على زيادة قيمة أسمائها التجارية، لتدخل عصر البورصة الذي يحوّل هذا الاسم إلى دولارات من خلال تقدير قيمة هذه الأصول المعنوية إلى أموال سائلة أثناء تحوّل الشركات من عائلية أو فردية إلى مساهمة، وهو الأمر الذي أقرّه وزير المال حينما أصدر قراره في بداية هذا العام حول حق الشركات السورية في تقييم أصولها المعنوية "علاماتها التجارية".

لم يكن ثمة اهتمام ببناء العلامة التجارية في سورية، فمعظم الشركات تعتمد على خبراتها في هذا الموضوع دون اللجوء إلى متخصّصين في مجال التسويق, وسيرتيل هي الشركة الوحيدة التي لديها إدارة للعلامة التجارية.

ويرى مدير حماية الملكية التجارية والصناعية في وزارة الاقتصاد والتجارة جميل أسعد أن السبب هو قلّة الثقافة والوعي لأهمية بناء العلامة التجارية، يتابع "في ظل الانفتاح الاقتصادي الحالي لسورية ومناخ الاستثمار المتطوّر أصبح هناك درجة متقدّمة من الاهتمام بالعلامة وتسجيلها وتطويرها خاصة من خلال مشاركة غرف الصناعة والتجارة في عمل المديرية".

غير أننا بدأنا نشهد مؤخّراً بداية اهتمام من قبل الشركات السورية لتعزيز بناء علاماتها التجارية، حيث يقول مدير قسم التسويق الإعلاني في شركة دهانات العظمة إحسان العظمة: بدأنا العمل مؤخّراً على تطوير العلامة التجارية ونحن متواجدون في السوق باسم دهانات العظمة، ولكن نحاول الآن إيجاد علامات جديدة تحت هذا الاسم, فنحاول تقسيم العلامات حسب تخصّص المنتج ونعمل على كل علامة بأسلوب تصميم مختلف, والماركات التي لدينا مسجّلة أصولاً وبدأنا بالتسويق على هذا الأساس.

ويرى العظمة أن سياسة بناء العلامة التجارية، يجب أن تقوم على التخصّص لأن السوق يحتاج التوجّه للمستهلك قبل التوجّه للبائع ويؤكّد "تمثّلت سياستنا في محاولتنا الدخول أكثر في مجال التنفيذ مع المستخدمين للمواد، وشرح كيفية الاستخدام الصحيح للمادة وبناءً على ذلك نقوم بتوزيع كتالوكات متخصّصة
و CDيغطي علاماتنا ويوّصفها جميعها فنياً, إضافة إلى موقعنا على الإنترنت، حيث نقدّم توصيفات كاملة وحلولاً تقنية لنضمن بذلك جودة التنفيذ، بالتالي نضمن بناء علامة تجارية ناجحة".

كما بدأت الشركات بتخصّص ميزانية وكوادر لذلك، يقول نائب مدير عام شركة ألفا للصناعات الدوائية فارس الشهابي: فلسفتنا أن العلامة التجارية هي وجه الشركة في الأسواق، وهي المتحدّث الصامت باسم الشركة، لذلك نحاول استهداف أكبر شريحة ممكنة من الزبائن، وقد خصّصنا ميزانية مناسبة لذلك مع كادر محترف، إضافة إلى تعاوننا مع شركات دولية متخصّصة.

وتركّز بعض الشركات السورية على أسلوب المشاركة بالمعارض والإعلانات في وسائل الإعلام المختلفة ورعاية شؤون اجتماعية خدمية لبناء علاماتها، إضافة لسياسة حسن معاملة الزبون وجودة المنتج، ويقول المدير التجاري في شركة أمية للدهانات مروان أوطه باشي: تهتم الشركة بجودة المنتج، لأنه الأساس في بناء علامتنا وأيضاً نتبع سياسة حسن معاملة الزبون، حيث تعمل الشركة على مبدأ أن الزبون على حق وإن كان على غلط فهذا يجعل المستهلك راضٍ، وبالتالي يحفظ اسمنا ويتعامل معنا باستمرار.

ويرى المدير العام للشركة التقنية للصناعات الغذائية أمانا فودز سامر ديروان، أن الالتزام بمعايير الجودة العالمية وتخصيص الكوادر والانتشار الواسع من أساسيات بناء العلامة التجارية حيث يقول: لدينا كادر متخصّص في التصدير ونحن نتواجد في عدة أسواق عربية وأجنبية، وإن أهم ما يساعد العلامة على الانتشار هو الإعلان بعد جودة المنتج.

وتتجه شركة المصري لرعاية المهرجانات لتحقيق الانتشار لعلامتها يقول مدير المبيعات حسين مرتضى: نتبع في سياسة بناء علامتنا على رعاية المهرجانات ولدينا تعاقد مع مركز إعلاني، إضافة لبعض الجرائد مثل الدليل وغيرها.

الناحية الوجدانية تؤدي دوراً في بناء العلامة، كما يرى مدير قسم التسويق والإعلان في شركة 400 زهير سيف: يجب أن تكون لك رسالة في المجتمع ليس فقط أن تكون أعمالك تجارية بل يجب أن تقوم بأعمال تخصّ شعبك وبلدك فالناحية الوجدانية تؤثّر على صنع العلامة التجارية.

أين الميزانية؟

بيّنت جولتنا على أكثر من عشرين شركة في القطاع العام والخاص، أنّ هنالك ميزانية لبناء العلامات التجارية، ولكنها ليست مخصّصة لهذا الغرض وحده، إنما تندرج ضمن ميزانية التسويق والإعلان، يقول زهير سيف: "ميزانية العلامة تكون ضمن ميزانية الإعلان، والتي تُقرّ سنوياً، وتتحوّل إلى حملات إعلانية والتي نطلقها عادة في فترات الأعياد والمناسبات".

يعاني القطاع العام من قرارات إدارية قد تؤدّي إلى صرف هذه الميزانية في مناسبات لا علاقة لها ببناء العلامة التجارية، مثلاً في تخصّص إحدى شركات القطاع العام ميزانية تقارب 30 مليون ليرة لبناء العلامة التجارية، ولكنها تصرف في أشياء أخرى من احتفالات وعزائم وغيرها.

سبب التأخير والنقص

دفع انفتاح الأسواق السورية على الشركات الأجنبية، إلى تحريض الشركات السورية على بناء علاماتها التجارية والوصول إلى منافسة تمكّنها من الاستمرارية. يقول إحسان العظمة: "بعد دخول الكثير من الأسماء خاصة الأجنبية أصبحت الشركات السورية الساعية لتطوير نفسها مضطرة للاهتمام بعلامتها حتى تستطيع الحفاظ على اسمها بهذه "الطوشة".

إن حجم العمل وعدد العمال المتزايد لهما دوراً في هذا التأخر بالاهتمام بالعلامات، لكن الأهم شكل المنتج، يقول المدير التجاري لشركة أميّة للدهانات: "لدينا في القطاع العام عدد كبير من العمال وللأسف العامل لا يشعر بالمسؤولية فأحياناً يقع كالون الدهان أو يتّسخ فلا يبدله العامل أو ينظفه، بالتالي يُباع ويتم عرضه بشكل سيء ما يؤثّر على اسم الشركة فالعين تتذوق أولاً".

في حين يُرجع البعض السبب إلى المعوقات التي تواجه الشركات من الميزانية المخصّصة التي لا تكفي وعدم استجابة الجهات الوصائية لطلبات الشركة ونقص الكادر من خبراء بمجال الإعلان، يقول رئيس شعبة الصحة والسلامة في شركة تاميكو للأدوية محمد المحمود "نواجه معوقات مالية وإدارية وتسويقية، إضافة إلى معوقات قانونية".

ويشير المدير العام لـ"مرتديلا هنا ولذيذة وبافاريا" سامر ديروان إلى دور المنافسة في هذا التأخير فيقول: الصعوبات التي واجهتنا على صعيد المنافسة حيث كان المنافس في دول الجوار متحرّر أكثر، وكان طليق اليدين أكثر، وطالبنا بأن تكون أعباء الصناعة في بلدنا علينا كصناعيين كغيرها من الأعباء على صناعيي الدول المجاورة لكي تقوى علاماتنا ونتمكن من مجاراة أقراننا".

بينما يعزو زهير سيف "شركة 400" السبب إلى وجود الكم الكبير من وسائل الإعلام مما أثّر سلباً على بناء العلامات، فقديماً لم يكن هناك سوى محطتين أو ثلاث وعدد قليل من الصحف ويتابعها الجميع، أما الآن وبسبب العدد الكبير من هذه الوسائل لم تعد الشركات قادرة على الإعلان بكل الوسائل وبالتالي فهي لا تنتشر بشكل كافٍ ، بالإضافة إلى الإعلان المرهق يقول زهير سيف: "الإعلان لدينا غالٍ ونحن شركات وطنية وندفع الضرائب فيجب أن يكون الإعلان أقل ليدعم مسيرتنا لأنه إذا كان الإعلان مرتفع سأضطر لرفع سعر القطعة، وبالتالي سأخسر زبائني، ولا ننسى دخول البضاعة الخارجية الصينية والتركية وغيرها، كل ذلك يؤثّر على علاماتنا التجارية".

الوعي بأهمية التسجيل

يرى الوكيل المعتمد لحماية العلامة التجارية جوزيف ميخائيل أن الوعي بأهمية العلامة ودورها في التسويق موجود لدى التجار، لكننا نعاني من مشكلة ضعف الوعي بأهمية تسجيل العلامة، إضافة للعقبات التي تعترض التاجر من خلال القانون، يقول ميخائيل: جزء من عملنا أن ننصح التاجر بأهمية تسجيل علامته وكيف يختار الاسم ويسوّقه، في العام السابق كان هناك انخفاض في تسجيل العلامات، بسبب التشديد في تطبيق القانون وارتفاع الرسوم، إضافة إلى تشكيل لجنة فاحصة تفحص الشروط الموضوعة للعلامة، وتقرّر إمكانية تسجيلها أو لاً.

تشابه الأسماء

أدّى نجاح بعض الشركات السورية في بناء علامات تجارية حقّقت حضوراً في الأسواق المحلية والعربية وربما العالمية إلى تعرّض بعضها لحالات التقليد التجاري، حيث تفيدنا مثلاً شركة 400 بأنّ شركات كثيرة حاولت تقليدها باستخدام الأرقام كتسميات مثل 1400 بتصغير الواحد فيبدو كـ 400، أو 700، وتضمين الشعار داخل الأصفار فيبدو مثل شعار 400، وبالتالي يعتقد المستهلك أنها منتجات لـ 400, يذكر زهير سيف لـ "الاقتصادي" حالتين تعرّضت لهما الشركة يقول: جاءنا مرة تاجر يعمل في مجال الجرابات وطلب أن يضع اسم 400 على منتجاته، ووافقت الشركة وبعد أربع سنوات توسّعت فروعنا ومنتجاتنا ووضعنا علامتنا على كل المنتجات من ألبسة رجالي، ولادي، داخلي، وعندما أردنا وضعها على الجرابات رفع علينا هذا الرجل دعوى بأنه هو صاحب العلامة وربح القضية ولم نستطع أن نضعها على الجرابات، وما زلنا نحاول إلى الآن بكل الوسائل لنتمكن من وضع علامتنا على الجرابات.

تابع زهير سيف قائلاً: أيضاً تعرّضنا في مصر لمثل هذه الحالات عندما أردنا فتح فروع لنا في مصر تعذّبنا في البداية كثيراً لأن هناك أشخاص مصريين سجّلوا 400 باسمهم واتجهنا للإجراءات القانونية، والقوانين هناك ساعدتنا حيث نظروا إلى هؤلاء ولم يجدوا لديهم معامل أو صالات ولهذا كان الاسم لنا.

في الثمانينات ظهرت شركة اسمها "مية"، وكما يقول المدير التجاري مروان أوطه باشي: كان الهدف من الاسم خربطة المستهلك باعتقاده أنه فرع لأمية، وكان باستطاعتنا رفع دعوى وأن نربحها لكن الجهات المسؤولة لم تفعل لأن الشركة سرعان ما تلاشت".

في حالة مخالفة تأسّست شركة أدوية في اليمن باسم "يديكو" مشابه لاسم "تاميكو"، ولكن لم يكن هناك خلاف لأنه تمّ اتخاذ الاسم بالاتفاق مع الجهات المسؤولة في شركة تاميكو.

يقول فارس الشهابي "شركة ألفا للأدوية": تعرّضنا لبعض الحالات التي اضطرّرنا فيها إلى التهديد باللجوء إلى القضاء ضد بعض الشركات الدوائية أو غيرها التي أرادت أن تسرق العلامة التجارية للشركة، وحتى تصاميم وأسماء بعض المنتجات وتقوم الدائرة القانونية في الشركة بتسجيل ومتابعة جميع أمور الملكيات الفكرية حسب القوانين المعمول بها في سورية وفي دول التصدير".

التقليد لم يكن للأسماء فقط بل لشكل المنتجات أيضاً، مما أدّى لاعتقاد المستهلك أنه تابع للعلامة نفسها يقول إحسان العظمة: لم نتعرّض لاسم مشابه لأنه اسم لعائلة، ولكن تعرّضنا لتقليد شكل العبوة والتصميم فانخدع الكثير من الزبائن بدايةً, ولكن وعي المستهلكين الذين هم على ثقة بهذا المنتج وضع احتمال التزوير في الحسبان عند وجود أي خلل في المواصفة الثابتة المطلوبة فأصبحوا يدقّقون بالمنتجات وينتبهون لهذا الموضوع قبل الشراء".

الأسماء من أين أتت؟

أكثر القرارات أهمية هو الاسم الذي تختاره الشركة للمنتج أو للخدمة، فإلى المدى البعيد جلّ ما يبقى هو الفرق بين اسم علامة الشركة وأسماء علامات المنافسين، ولا بد من اختيار الاسم على أساس من الدراسة والملائمة بين الاسم والمنتج، ولكن غالبية الشركات السورية اسم علامتها نسبة إلى العائلة المؤسسة، العظمة ، المصري، الحافظ.. إلخ.

يوجد علامات تجارية تتألف من كلمات ليس لها رابط مباشر بالمنتج في حد ذاته وهذه تقتضي حملة ترويجية مكثّفة لإحداث ذلك الترابط في ذهن المستهلك مثلاً شركة "400" في زيارة لمؤسّس الشركة في إحدى الدول الأوروبية أُعجب باسم مطعم "four hundred" وعاد لتسمية شركته "400" ولقي الاسم شهرة فيما بعد رغم أنه لا يتعلق بالملبوسات، لكن هذه العلامة صنعت مكانة لها في السوق السورية وخارجها وأصبح اسم 400 مرتبط بالملبوسات في أذهان الجميع.

بعض العلامات أتت من الأحرف الأولى لعدّة كلمات مثلاً شركة ألفا الدوائية ALPHA مختصر لشركة حلب للصناعات الدوائية  ALEPPO Pharmaceutical Industries، وشركة تاميكو للأدوية TAMECO  مختصر للشركة الطبية الدوائية العربية  The Arab Medical Company.

بعض الشركات قامت بتغيير علامتها مثل شركة الاتصالات السورية 94 حيث غيّرت علامتها إلى "أريبا سورية" ثم إلى "MTN" بعد اندماجها مع المجموعة مستفيدة من قوة العلامة التجارية.

حماية العلامة

يحق لأي شخص تسجيل علامة تجارية بتقديم طلب للديوان في وزارة الاقتصاد والتجارة وإحضار صورة عن الهوية ووصل مالي، إضافة إلى 10 صور عن علامته التجارية، و لا تمنح أي علامة إلا بعد الفحص ونشرها في جريدة الحماية وبعد 90 يوماً من النشر لتلقي الاعتراضات إن وجدت، ولكن كيف تتم حماية هذه العلامة.

توفّر العلامة التجارية الحماية لمالكها بضمان الحق الاستثماري في الانتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات، لذلك على مالكها أن يحميها أولاً، وتؤدي حماية العلامة التجارية إلى إحباط جهود العاملين في المنافسة غير المشروعة مثل المزوّرين، يمكن الحصول على الحماية من خلال التسجيل أو الانتفاع، وتقتضي حماية العلامة تسجيلها لدى المكتب الوطني أو الإقليمي المناسب والأفضل تسجيلها للحصول على حماية أفضل وأقوى، ولا تقلّ فترة التسجيل الأولية عن 7 سنوات تتفاوت حسب القوانين الوطنية، لكنها تدوم عموماً 10 سنوات ويمكن تجديد تسجيل العلامات بلا نهاية بعد تسديد رسم التجديد.

يقول زهير سيف: الأفضل حماية العلامة بتسجيلها، نحن سجّلنا علاماتنا في سورية وخارجها في مصر ودبي وجميع فروعنا في البلدان الأخرى فهذا يساعدنا على حماية علامتنا من محاولات التقليد".

ويرى فارس الشهابي أنه من الضروري حماية العلامة من ناحيتين أولاً قانونياً بتسجيلها وفق القوانين السائدة في الأسواق المتعاملة فيها، وثانياً حمايتها من قبل الشركة نفسها بالاهتمام بجودة الأصناف وتطوير جوانب العمل الإنتاجي والتسويقي والاجتماعي مع إعطاء الأولوية لمواردنا البشرية كونها عصب العمل وهذا يحافظ على العلامة ويحميها.

وكالة للعلامات التجارية

الشركات التي التقينا بها عبّرت عن دعمها لفكرة وجود وكالة للعلامات التجارية، إحسان العظمة يقول: وجود وكالة كشركة خدمية يساعد الشركات كثيراً، لكن ذلك لا ينطبق بالضرورة على الشركات الكبيرة لأن هذه غالباً يكون لديها قسم مخصّص لهذا الأمر، أما بالنسبة للشركات الصغيرة فهذا يساعد جداً ويفتح الطريق أمامها لصنع اسمها.

يؤيّده فارس الشهابي بذلك ويقول: هذه خطوة جيدة إذا كانت على مستوى مهني عالي بمعايير عالمية وانتشار واسع.

يقول رئيس مجلس إدارة المجمّع العربي للملكية الفكرية طلال أبو غزالة: إننا مقصّرون كشركات عربية في بناء علاماتنا التجارية والتفكير بعقلية عصرية في التسويق، ولذلك فإننا في المجتمع العربي للملكية الفكرية اتفقنا على إنشاء جمعية للعلامات التجارية العربية المشهورة لأن العلامات الغربية المشهورة وصلت إلى هذه الشهرة بسبب وجود من يدعمها ويرعاها ويديرها وقد وضعنا أسساً ومعايير ونظاماً لحماية العلامات.

استقلالية مديرية الحماية

بينما يرى الوكيل المعتمد لحماية العلامات التجارية جوزيف ميخائيل: أن وجود وكالة ربما يكون احتكار لمسألة هي بحاجة للمنافسة. ويضيف: يجب أن يتأقلم القانون السوري مع الاتفاقيات الدولية التي توقّع عليها، فهذه مسألة بحاجة إلى الاستقلالية أكثر من كونها تابعة لوزارة الاقتصاد، فيجب إعطاء الامتيازات والتسهيلات للتاجر ليسجّل علامته في بلده وإلا نخسره ويذهب لبلد آخر بسبب التسهيلات في قوانين البلدان الأخرى.

ويتابع: هذه مسألة مهمّة ونحن نستهين بها، مثلاً أصدرت مؤخراً لجنة تمكين اللغة العربية توجيهات للمديرية بعدم منح التاجر اسم غير ذي معنى أو منح العلامات الأجنبية كعلامات تجارية, وهذه مسألة خطيرة لأنها مسألة لغوية بحتة لا علاقة لها بالعلامة، فأنا عندما أقول للتاجر يحق لك هذا ولا يحق لك ذلك يذهب لبلد آخر فهو أدرى بمصلحته

ندى عجيب

المصدر: مجلة الاقتصادي